中國網9月2日訊 景區企業作為目的地的“吸引核”，自身怎么繼續提升?這是發展新階段的共同問題。在旅游目的地成長成熟的過程中，景區企業出現幾種態勢;一是目的地綜合發展，產品越來越多元，景區企業的核心地位有所淡化，有的還從核心變成“背景”。

　　從綜合發展的要求說，此消彼長有道理，但是今天的主題是研究景區，旅游目的地的發展中，景區的核心吸引力就是計算機產業中的芯片領域，再困難也要把它搞上去。二是至今還是有不少景區封閉運行，內循環，與社區矛盾繼續突出，已經是新時代了，扯的還是80、90年代的皮，最終是周邊環境改進乏力，景區整體水平提升也不容易。三是大量的在地方政府主導下的“景區全面提升”，每次提升都為目的地提供了機遇，目的地發展為景區提升了整體環境，相互給力。要說提升中的新問題，就在這些被主導的“提升”往往投資過大，景區自身收益不能平衡，下一步按照國家政策趨勢再不能通過門票提價這樣的單一渠道來提升收益，景區負債率將會普遍上升。政府主導關心全域算大帳，而景區經營者核心關切始終是如何實現“搞活自己”。這就是我們現在研究的問題。

　　近20年景區經營發展之路事實上已經走出了模式，形成了套路。景區升級三個“商業模式”已成離不開的“神器”：一是擴容漲價，面積大了收費有理;二是景區交通，賣風景的兼業“搞公交”“搞客運”，這也是羊毛出在狗身上的好生意;三是“實景演藝”，請游客看戲，旅游開發者深入把握了的消費規律，就是人們在功能性消費的環節非常“精算”，但是對純“精神文化產品”支付卻往往慷慨得沒有道理。

　　說“三大神器”不是貶義，這三種商業模式在提升中國旅游景區的質量水平上效果是明顯的，進步意義是巨大的。就說擴容漲價，以旅游的名義，痛快地拓展景區活動區緩沖區范圍，對整體生態保護和文化氛圍保護的形成是有長遠好處的。前20年工作調研中景區在發展中“城市包圍農村”、景區“盆景化”，變成城市“洗腳盆”、樓盤后花園，各種城市化的侵蝕、商業化的侵蝕一直是嚴重時弊。現在看很多問題通過擴容得到了緩解和解決。由此還帶來了景區內交通需求，自然形成了通過交通環節形成收益的商業模式。當然有需要把握的問題，比如不能搞人為壟斷，要為旅游者提供多種選擇性;搞的配套集散、接駁、交通方式設置要有“景區性”，不能跟“縣城公交”一個調性。關于“實景演藝”，我把它定位為中國景區們的文化創新，旅游體驗方式的創新，不僅是具體景區增景增樂增收益，還是世界旅游業中的一道盛景，以至于在中國的文化產業中成為專門的門類。當然我的認識“實景”的精神歸屬是景區，是“在地創作”的獨特表現形式。當下實景演出的問題是太過“套路”，太多克隆，已成一種“繁榮的單調”，如果再如此延續10年，市場“用腳投票”，大多數水平一般的項目免不了要“凋零”。“三大神器”自身需要升級，“三大模式”如何升級，這是個問題。在行業行走，對三大商業模式有些表象上的認識，歸為三個小問題。

　　一，關于擴容的提升。擴容并不是經營的捷徑，成功的擴容是景區內涵的擴充，體驗維度的擴充，觀察角度的擴充，最終的是產品形態的擴充，景區功能的擴充，旅游者選擇性的擴充。有了擴容但是沒有新的內涵注入就是稀釋吸引力，豬肉注水的落地翻版。影響對傳統景區第一感覺的，很多是因為要穿過落后的鄉鎮找景區，而現在的新創或者爭創5A的景區，倒是在數十里外就看見山門和游客中心，待進入景區坐上換乘車，還要在行走一兩公里甚至五六公里才到核心景區，遺憾的是，在此景區中的行走仍然是“穿過鄉鎮找景區”的感覺。這種粗暴的擴充帶給游客的體會就是“為掙這點車費錢，至于費如此心機?”

　　景區打造者當然會花大心思擴充景區核心內容，但是達到理想效果的并不多。最通俗的表現手法是在景區內修各種陳列館以增加“內涵”，這個路數規劃起來簡單，有利于“投資砸錢”，但是通過“新建陳列館”成功增加景區內涵的還比較少見，相反不少類似“杰作”增添的是“制式的枯燥”，形成景區新八股老三篇。對于景區最需要的休閑度假功能，如果沒有打造“度假產品”的真功夫，搞幾個茶座，搞幾個游樂設施，結果是把所有特色的景區通通辦成了“小吃街”“游樂園”。與其如此，真還不如不擴充，景區+周邊原生態的小鎮和村莊，反倒還是一個“景地關系”的體驗維度。我一直的看法，真正的度假產品是需要深度打造的。雖然開發景區是硬骨頭，但是休閑度假產品的“肉”一點不比骨頭容易吃。度假產品要構建一套以人為核心的服務生態體系。成功的景區在向度假轉型中下的功夫，可以被外人看得見得是“造景區”，外人看不見的是“造業態”，千姿百態的業態要一點一點培育起來，從本土長出來的又“超然本土”之上，服務生態形成非一日之寒。“給它搭出架子，讓它自己長”，服務生態也可以說是經營者和旅游者共同體共同體驗和感受出來的。

　　從現實觀察，對旅游產品“多維度”“多角度”的體驗方式也有很多是在成長中“發掘”出來的。景區規劃時都有文化遺跡、本土文化、地質奇觀、生態特點等不同維度的知識認識和理論評價，但是很少有規劃者能給出“本土原創”的多維度體驗方案。規劃給定的那些探險、求奇、尋悠，快游，漫游，車行體驗，步行體驗，日行體驗和夜行體驗以及“全息體驗”都是書面方案，說到底還是一個概念，概念落地不是建筑設計的落地那樣準確規范，這個過程完全受制于打造者的感受能力，受制于打造的技術手段，受制于打造者使用各種手段的熟練程度和創造手段的天賦能力。這個要求很像大片的導演，都是創意的實現，都有個人的藝術風格和表現特點，也都有成功和失敗的風險。不同的是大片是時間的藝術，聚集能量曇花一現即是經典，而景區產品是落地的藝術，要和旅游者無數次對話中不斷“打磨”，經得住時間考驗才是經典。

　　旅游者也是創意的參與者，所以選擇本身就是旅游體驗，是品位和能力的體現。在新西蘭懷托摩螢火蟲洞，三個溶洞提供步行、淌水、乘船游覽多種選擇，提供多種組合并設置各種限制條件，給選擇者帶來的增值收獲，一是儀式感，二是細化體驗，三是最后感覺自己沒有看完!這種產品的細膩區分是精致消費的體現，過去消費豬肉論扇買，現在有幾十種部位品種可選，這也是產品升級的主要內涵。要說市場細分，常被誤讀為不同的人到不同的景區，但是更多的市場細分，是在同一個景區得到不同的體驗。要說“復合化”發展，這也是旅游產品內涵式復合化的表現。在最近的行走之中，明顯地可以感到景區的內涵式提升在上臺階：八達嶺提供三條登城道，區分還不算精致，因為三種方式上去之后合而為一，有游客還是覺得體驗不如描述的有特點，但是至少這種有選擇的安排沒讓人覺得被“設計”被“陷害”。參觀“鳥巢”特別有感，一個單體建筑還分三種產品參觀，普通票、“貴賓深度游”、“頂美深度游”價格都不廉，但是游客經過一番選擇，無論值與不值，我的選擇我認帳，我的選擇我認同。這就是現在市場的規則。所以產品的“打磨”還包括引導區分體驗，理解產品的內涵。那些精致的產品都是需要各種區別的，價位區別，時間區別，能力區別，身份區別;為突出這種區別，要有選擇過程，要有儀式感。精致和不精致的景區，從選擇性安排一眼可以檢驗。今后A級景區提升要求，應該具有多種選擇，這應該成為游戲規則。

　　二，景區交通的進級。景區企業對此有深度理解，景區交通要向產品要素提升，要成為體驗重要組成部分。體驗有了，收益來源也就有了，體驗獨特了，高收益也就順理成章了。

　　現在需要形成辨識能力的是，什么搞法高級，什么搞法簡單粗暴低級。我想景區交通設計的高級階段就是“天成”。一是不刻意，如同長在自然里，交通和景區自然融為一體。最早的漓江游船，自然如此有賴天賜。各種“天路”，各種“水路”成為景觀，就在于成為交通和自然的交互關系獨特而自然。2004年美國著名的景區設計師杰恩來中國發展，提供過無數“天成”概念。他設計兵馬俑的穿過一公里的半地下甬道和地下甬道，從現代中國走進兩千年的歷史;他設計八達嶺景區，用長城的“關、塞、樓、墻”組成現代的游客中心和展示中心，和歷史的長城對話呼應。人景交互，設施和“本土”對話，才是“天成”景觀。二是交通方式本身成為體驗游覽的最優方式，這時候稍微刻意一下也是可以的。現在中國的索道可以說做成了世界極致，從泰山黃山三清山到華山西峰索道，從交通功能提升到體驗功能，索道體驗3.0版，比游樂場的過山車更強烈的巔峰體驗。從華山西峰索道的呈現，做旅游的應該有更多的思考。做旅游做景區現在也得有“技術研發部門”，在景區交通技術“打造”上，已經形成了兩種發展方向：一種是“通用技術開發部門”，開拓者創造了很多奇觀，棧道技術，升降機，滾梯，玻璃眺臺，玻璃棧道。這些原本都是很好的技術，但是這些技術特性有“通用性”，優勢是可以復制，劣勢是快速被模仿，逼迫開發者只能像華為一樣努著勁不斷更新技術和產品開發，和計算機行業“摩爾定律”一樣，快速迭代，唯快不破。另一種是“本土技術開發部門”，專門創造那些不能移動的技術，離開本土就是去“特色”的技術，比如瑞士的“山地齒輪火車”“世界最高地鐵”，比如“華山的西峰索道”。“本土技術開發”一直是景區企業追求的理想，在本體特質上設計打造，“唯一產品”，憑借技術還無法模仿。

　　三，實景演藝的演繹。實景演藝的成功要義也在于本土創造。深度總結，實景演藝的成功不是一般所說的“高科技的手段”成功，而是兩個本土特征的成功，一是向實處取景，二是在本地取才。聲光電+各種高科技演繹方式是可以移動的可以“量產的”，但是當它們被結合在“非移動”“非量產”的本土實景和本土題材上，就構成了獨特的全息感受。本土創造意味著獨創。遺憾的是現在遍地“獨創”趨同，成為“尬創”。和幾家景區聊過，共同認識到問題還是出在創意的雷同和表現手法相似上，各種實景演藝在場景大小，舞臺升降和看臺升降各方面的區別，都是程度的區別，但給人“全息感受”的主要元素沒怎么大變，旅游者感受度下降也是自然。

　　對景區的內涵發展來說，現在的階段是需要產生“新物種”的階段。市場需求是成長的，新科技手段不斷出現，會有更多藝術方式和體驗方式會被創造出來，不要想著只有“演藝模式”可以和實景結合，也不是只有演藝可以從本土取材。建議大家關注“現場音樂”這個概念。“景區+音樂”正在成為音樂藝術的子領域，有唱片公司和演藝公司正在猛推各種洞穴音樂，草原音樂，森林音樂，包括張家界剛剛刷新的“哈利路亞音樂節”，在景區音樂會的氣勢和創意上已經達到了登峰造極。看好“現場音樂”的關鍵，在于它也具備了“實景演出”的“想實處取景”和“在本地取材”兩個“本體特點”，現在只有一個必破環節，就是讓這些“現場音樂”常態化，生產力化。我認為成熟產品成氣候為時不遠，知道有人正在運作，有可能從音樂小鎮首先突破;上次在東太行大家還討論了太行山音樂創想，激動半天。我相信旅游產品有強大的融化能力，也相信音樂要素有強大的轉化能力，“現場音樂”成為大宗獨特產品的條件已經比較充分了，這個新物種很有“破土生長”的跡象已經很明顯。還建議大家關注“情景化生活”的升級表現。景區都有情景化故事化的演繹方式，請關注那些已經提升到整體性浸潤性的情景性體驗，十多年前我們設計一個古城的夜游，就設想游人提著風水燈上山，成為風水景觀的一環。后來在《又見五臺》中看到這個設計的實現，當觀眾手持風鈴離場，燈去人散，暗夜里風鈴悠揚，越傳越遠，一種整體性浸潤性的情景化體驗。無錫拈花灣的夜游，也是比較高級的“情景化生活”表現，很符合城市白領、佛系青年的生活美學觀。擴大來想，所有的夜游都是可以做成“情景化生活”的場景的，夜游為什么一定是去看表演，而不是去體驗一種“生活”?“情景化生活”創造空間有多么巨大，看現在夜游有多么缺乏就可以理解。

　　遵循“實處取景”和“本地取材”的基本原則，在景區這個平臺上還有形成優勢組合的巨大創造空間，每一個文化、娛樂、藝術、體育、健康的子領域都有可能組合生成“本土打造”的獨創品牌。就像景區搞了那么多營地，但是沒有景區的營地成為獨創品牌;景區搞了那么多拓展，則沒有景區的拓展運動成為獨絕品牌;但是現在有很多運動IP，娛樂IP，也在尋求把自己嫁接在“實地實景現場”這個平臺上，獲得“本土打造”的獨特性，成為跨界新品牌。過去搞漂流，搞低空飛行，搞低檔滑道，搞AR體驗，搞水幕電影音樂噴泉，搞“霧生系統”，各種項目風行一陣有風吹云散。但是今天是大文旅時代，各種子領域的發展也都在體系化品牌化;各種轉型品牌，都在尋求和景區體系化的合作。今后10年應該是真正新品牌，真正新業態誕生的時代。

　　三三歸一。所有的景區，無論度假產品，還是觀光景區，還是主題公園，抑或其他特種旅游產品，最終都有一個共同的規律，就是需要不斷打磨，不斷積累，滾動發展。好的產品都有一套永遠在創新的體制機制。那些活得好的，沒有一個離開了永遠的“折騰”，如迪斯尼的每一個新項目，還有張家界的每一次“折騰”。當然景區的創意折騰，不是瞎折騰，各種文化先鋒實驗，商業前衛探索，最終總要留下的遺產。折騰的目的在積累和豐富產品。原來談論景區時，熱點話題在“二消”，后來深入想想，做景區產品的經營者，目的絕不僅是讓顧客花錢，更重要的是找到完善產品的新路子，使景區形成生生不息的動力，真正再造出一些新優勢。關注旅游產品從“打造”到“打磨”，走出旅游產品周期性魔咒的體會：景區的內涵靠打造，更靠積淀。不斷的滾動，不斷的積淀，做得越精細，傳之越久遠。

　　(杜一力)